Fogones de oro

 

             

En un país volcado en el turismo y amante de estar en la calle, la restauración es un buen negocio. Pero que muy bueno. La facturación anual de los 60.000 restaurantes y bares que hay en España asciende a 13.000 millones de euros, aunque sólo algunos de ellos llegan a convertirse en lugares conocidos por el gran público. Es entonces cuando sus cocineros logran reconocimiento popular y el negocio puramente culinario deriva en un negocio mediático, de marketing y relaciones públicas, que es el verdaderamente rentable. “Los restaurantes de alta cocina no dan dinero”, ha reconocido en más de una ocasión el chef Ferran Adrià, paradigma del restaurador estrella.

El cocinero barcelonés ha levantado un auténtico conglomerado empresarial en torno a su restaurante El Bulli, establecimiento que en 2004 tuvo un volumen de ventas de casi cinco millones de euros. La fama internacional que ha conseguido con sus constantes innovaciones y deconstrucciones culinarias es sabiamente gestionada por este cocinero. Con una proporción de 60 empleados para 50 comensales, la rentabilidad sólo ha podido llegar después de explotar de un modo inteligente la sensación de “insatisfacción creativa” que, según Adrià, domina su vida.

Ese prurito creador le llevó en la década de los 90 a poner en marcha un auténtico centro de de I+D en torno al ya consolidado restaurante. Rodeándose no sólo de otras personas del mundo gastronómico, sino de químicos, diseñadores, publicistas y periodistas, ha creado una verdadera receta magistral a la hora de hacer dinero.

Adrià es pionero también en aplicar la identidad corporativa. El método consiste en asociar su nombre al de otras empresas: un branding que aumenta considerablemente el prestigio de las dos partes. Desde el año 2000 está asociado con NH hoteles en dos proyectos que han supuesto para la cadena hotelera una revitalización económica importante tanto en España como en el exterior.

Los nhube, espacios que se venden como “conceptos gastronómicos innovadores y donde se puede comer lo que Ferran Adrià come en casa”, son espacios de ocio en los que se degustan unos platos “sencillos con originalidad en la presentación”; y el más recientemente inaugurado Fast Good, intento de renovar la comida para llevar bajo el lema “Comamos deprisa, pero comamos bien”, que lanzó en el año 2005 con una inversión de 2,6 millones de euros -capital que ya está amortizando- y que planea exportar hacia América del Sur.

La ‘receta Adrià’ es mucho más ambiciosa. Además de sus servicios de catering, tiene proyectos tan extravagantes como lucrativos. En febrero, Nestlé lo contrató junto al arquitecto suizo Jean Novel para relanzar varias líneas de chocolate. También el grupo lácteo Kaiku y la empresa de aceites Borges cuentan con sus ideas para impulsar su imagen, con bastante éxito en todos los casos.

Se sale de lo meramente gastronómico cuando patrocina las vajillas Ola, o lanza una cátedra con su nombre en la Universidad Camilo José Cela. Incluso una empresa tan aparentemente alejada de la restauración como Unión Fenosa ha organizado unas jornadas bajo el título Energía y Cocina en colaboración con la cátedra de Adrià en la que participaron chefs que normalmente prefieren limitar su trabajo a lo estrictamente gastronómico, como Carme Ruscalleda, chef del restaurante Sant Pau (tres estrellas Michelín) en Sant Pol de Mar.

Las jóvenes apuntan maneras

En vista de que esta idea de combinar innovación en la cocina con proyectos diferentes da beneficios, otros cocineros han metido las manos en la masa. Es el caso de Sergi Arola, propietario de La Broche (dos estrellas Michelín) en Madrid y socio del Arola Arts de Barcelona, que ha preparado la carta del catering para la primera clase de Iberia. El discípulo de Adrià también emula al maestro asesorando a una cadena hotelera, en este caso Occidental Hoteles.

Gracias a esta unión ha puesto en marcha el restaurante Arola Mad en la ampliación del Museo Reina Sofía, también proyectada por Jean Nouvel. Como prescriptor publicitario, sirve de imagen para los hornos Bosch y para una línea de productos de los supermercados para profesionales Makro. Su paso por televisión ha sido fugaz pero sonado, como maestro de cocina de un grupo de famosos en el reality Esta cocina es un infierno de Telecinco. Ya en un ámbito más reducido, Arola participa en unos talleres de cocina en Madrid a través de la sociedad Norfeu.

El fenómeno de los chefs estrella no es algo exclusivo de España. En el Reino Unido, el cocinero con más fama es el joven Jamie Oliver, creador de Fifteeen en Londres, que ha presentado varios programas de televisión desde 1998. Con sólo 31 años es la imagen de los supermercados Sainsbury’s. A Jamie, sólo este contrato publicitario le reporta unas ganancias estimadas en más de un millón y medio de euros al año. De todos modos, la cadena de distribución sabe que su dinero está bien invertido: cuando el chef sale en un anuncio recomendando alguno de los productos que se exponen en sus tiendas las ventas llegan a doblarse, incluso en las tiendas de la competencia.

Oliver también ha conseguido que el gobierno británico vaya a invertir 280 millones de libras en mejorar los productos de los comedores escolares, después de una campaña suya en este sentido. Sus críticos le achacan cierta incoherencia por hablar de las ventajas de la comida orgánica y los comercios de barrio a la vez que recibe dinero de Sainsbury’s por ser su imagen. Mientras tanto él ve cómo sus programas de televisión y sus libros (traducidos ya a cinco decenas de idiomas) le ayudan a aumentar una fortuna que ya asciende a unos 30 millones de euros. Su siguiente proyecto, una sección de podcast dentro de su página web.

Estrellas de la pequeña pantalla

El uso de la televisión como medio de impulsar un negocio hostelero tiene a Karlos Arguiñano como máximo exponente en España. Desde que empezara con los programas televisados, el simpático vasco ha ido metiéndose al público en el bolsillo y, bajo la idea de la sencillez de una cocina como la de casa, su empresa Bainet ha ido creciendo y gestionando gran cantidad de libros basados en el programa, tanto de su cocina como de la de su hermana Ana Arguiñano o Juan María Arzak.

La imagen de Karlos gusta a la cámara y es reconocida por todos, lo que le ha llevado ha aparecer en pequeños papeles en películas como Airbag, Año Mariano y El rey de la granja, producidas por su empresa Bainet Zinema. Después de estas tres producciones cinematográficas, el Arguiñano empresario ha vuelto a poner sus miras en el negocio de la televisión. Bainet televisión, que en 2003 facturó más de dos millones de euros, posee el 5% de las acciones de Grupo Audiovisual de Medios de Comunicación –donde están MediaPro, Grupo Arbol, El Terrat-, sociedad que posee el 60% de la Sexta. La productora realiza dos programas para este canal.

Hay otra empresa que ha rentabilizado la moda de la cocina en televisión desde el principio. Se trata de Multipark, sociedad participada por Telemadrid y Caja Madrid que creó en 1998 el Canal Cocina para las plataformas digitales y televisiones por cable. Multipark vendió en 2005 la cadena a Multicanal, pero sigue desarrollando productos televisivos relacionados con la gastronomía. En Canal Cocina tienen o han tenido sus espacios chefs como Arzak, Juan Pozuelo (Hotel Escuela de la Comunidad de Madrid), Martín Berasategui, Pedro Larumbe, Pedro Subijana (Akelarre), Iñaki Oyarbide (Príncipe de Viana) o Darío Barrio (Dassa Bassa). Aunque no llegan a la popularidad de Arguiñano, a buen seguro su fama mediática atrae a muchos más clientes hacia sus locales.